浅谈会计师事务所的市场营销
浅谈会计师事务所的市场营销
会计师事务所（以下简称事务所）做大做强，是适应我国社会主义市场经济发展需要，贯彻落实国家“十一五”规划对行业提出的新要求，服务于党委、政府大企业、大集团及企业“走出去”战略，进一步推进注册会计师行业建设和发展，实现事务所做大做强和国际化发展必然的趋势，但如何真正实现做大做强是事务所面临的一个难题，本文拟从市场营销的角度对事务所管理进行探讨，以拓宽事务所做大做强的基本思路。
一、事务所市场营销管理的现状及意义
市场营销理论诞生于20世纪初的美国，市场营销思想的出现，为企业生产营销计划的制定提供了科学依据。市场营销观念和理念首先被引进生产领域，后进入服务领域，目前在市场经济发达国家已被专业团体如律师、会计师、医生以及设计师等广泛运用。我国的注册会计师事业由于发展历史短，市场环境不成熟等原因，事务所未能对市场营销予以高度重视，关于市场营销理论与实践远远落后于国外同行业。
1．对事务所营销认识不足。在对事务所营销方面，对服务市场规律缺乏基本认识，事务所普遍都能认识到市场的重要性，但还没有站在服务对象的角度上考虑市场问题，不善于发现市场，业务局限于审计、验资以及资产评估等传统业务，缺乏经营深度和宽度。
2．事务所普遍缺乏市场定位。大部分事务所缺乏清晰的市场定位或者说定位不准确，导致部分事务所在整个会计服务市场中盲目竞争，不仅造成市场混乱，降低了行业利润率，同时也影响了行业整体形象，不利于行业的健康和谐发展。
3、营销观念落后。由于营销观念落后，营销人才不足，营销策略简单化。事务所由于营销观念落后，将营销视为价格竞争，滥用价格手段，靠低价、压价甚至回扣等方式进行恶性竞争或者是靠拉关系、走后门来找业务，缺乏系统的、有效的营销组合及营销策略。大部分事务所过分依赖单一、传统的营销渠道，经营视野狭隘，具有极强的地域性特点。
4．品牌意识淡漠。大部分事务所都是无差异的经营模式，这种无差异的经营模式无法发挥各自的优势，行业内竞争加剧，导致业内竞争的畸形化。
因此，事务所在市场营销理论的指导下，结合自身的特点积极开展市场营销活动具有积极的意义。
1、通过创建事务所品牌，靠品牌去占领市场，赢得客户。制定事务所品牌战略和科学的市场营销策略，以更加有效的方法，促进事务所科学有序发展，有利于事务所加强内部治理，提高市场竞争力，增加市场占有率，从而增加业务收入。
2、有利于事务所文化的形成。以客户满意度为标准，用更多的人际传播代替传媒信息，用更多的沟通补充复杂的管理和森严的规章制度，有利于事务所不断挖掘和激发员工的积极性、智慧和潜能，形成强大的凝聚力，把事务所正确的价值取向、价值观、行为规范等凝炼为事务所文化。
3、有利于更好地维护客户资源，尤其是对于优质客户资源的长期稳定，对培养事务所的竞争优势具有非凡的意义。
4、有利于形成大中事务所为主导，小所为补充的稳定市场格局，维持竞争有序的会计服务市场，树立健康、和谐的行业形象。
二、事务所市场营销的特殊性
由于事务所属于社会中介服务行业，为社会各方提供的主要是鉴证、咨询服务，相对于生产企业而言，事务所的服务具有高度专业化和个性化、所提供服务差异化程度难以体现以及高风险性的特点，因此事务所要充分认识到事务所营销服务的特点：
1、执业质量是事务所展开市场营销的前提与基础。只有高质量的服务才能赢得社会公众信任，在此基础上进行服务营销才有意义。事务所收入的增长必须是在保证质量的前提下深度挖掘客户，拓展业务范围，以良好的信誉吸引潜在客户来实现，质量事件对于事务所的危害是极其深远，一旦出现，轻者客户流失，市场份额减少，重者导致事务所终止营业。
2、加强事务所内部关系营销。事务所以人合为主要特征，因此要关注内部关系营销，即加强事务所高层与员工之间的沟通交流，注重提高员工整体素质，培养员工的服务意识和服务理念，以保证完成优质服务并且妥善处理业务拓展与风险回避、慎选客户的矛盾。
3、营销手段的受约束性。按照相关规定事务所是不允许进行广告宣传，而且由于中介机构的特性决定了事务所难以采用价格策略、人员推销、销售促进等营销手段来增加事务所的业务量。
三、事务所实施有效市场营销的途径
在现行管理体制和法律框架下，拥有市场营销的知识和技能成为事务所开展业务并保持增长不可缺少的条件。事务所应当转变过去陈旧的经营观念，树立正确的市场营销意识，增强服务和品牌营销意识，真正实现事务所做大做强。
1．设置营销机构或人员。对大型和某些中型的事务所来说，可以考虑在所内设立规范的营销部门，雇用全职的营销人员，或至少是绝大部分时间用在市场营销上的人。但对于大部分中小型事务所，人力、财力有限，这一方法不现实，可以采取设立营销主管，由合伙人或者负责人领导营销工作等方法。事务所设置专门的营销机构，要想获得成效，都必须获得事务所上下全力的支持和投入，对此，事务所高层与人员招聘、质量管理一样需要投入同等的资源。必须清楚地认识到营销已成为事务所经营必备的一个环节。
2．建立有效的营销信息系统，加强客户维护。事务所对于市场、竞争对手、客户来源、行业活动等信息的及时、充分、有效的获取，有利于事务所管理层作出高效、准确的决策，这也是事务所营销工作获得成效的先决条件。一是建立全面的客户信息系统，将客户根据不同情况区分为忠诚客户、目标客户、潜在客户等，针对客户的不同情况采取定期拜访、电话联络、客户答谢会等多种沟通方式，并善于发现客户的潜在需要。同时，加强对流失客户的原因分析。二是树立整体营销观，认真对待与客户接触的每一个环节，加强具体从业员工营销技能、理念的培训，增强与客户的沟通协调能力。
3．实施有效的营销战略。事务所的营销策略基本可分为三步：第一步，细分市场，即按照不同的标准将市场划分为不同的顾客群；对目前事务所的市场可简单划分为高中低三类市场：高端市场主要是上市公司以及大型企业的审计以及咨询业务，这个市场需要有资格、有实力且具备多种复合型人才的事务所为其服务；中端市场主要针对区域内的大中型企业的审计及咨询业务，低端市场主要是小企业的审计、验资等服务，因此事务所必须根据市场要求和自身能力、目标做出准确的市场定位，在目标市场对目标客户采取有效的营销策略，并提供相应的服务，既避免了整个市场的恶性竞争也有利注册会计师行业的健康发展。第二步，选择目标市场，事务所根据自身优势与特长，按市场吸引力标准对细分市场进行评价，选择最有吸引力的细分市场为目标市场。事务所面临的市场是非常复杂，而事务所不是万能的，不同的事务所向市场提供服务的能力也是千差万别的，每个事务所应该寻找到自己最适合的市场，与明显优于自身的竞争者进行竞争甚至是在整个市场范围内竞争，是非常不明智的选择。第三步,市场定位，即确定事务所的竞争地位和向每个目标市场提供的最有效的服务。事务所必须了解自我，分析自我，清晰定位，并不断的根据市场变化及时地调整定位，实施相应的营销战略能够使事务所将重点放在最有潜力的客户身上，从而成为市场的强者。
4．制定品牌建设的营销策略。品牌是企业为自己规定的名称和标志，品牌象征着信誉和质量。从广义上讲，事务所的品牌是业务领域、业务专长、业务收入、注册会计师数量和水平、服务及管理模式、社会知名度、官方认可度等多方面的综合。其实施途径：一是坚持诚信。事务所的存在要以专业为基础，但服务产品的高风险性决定了事务所只有诚信执业才可能在市场中长期生存，对事务所而言，诚信与品牌是互补的，有诚信才能有品牌。二是提高服务质量。质量是事务所生存的灵魂，只有为市场提供优质、高效的服务，才能扩大知名度和美誉度。三是设计品牌代号，加强有形展示。事务所的品牌包括事务所的名称和标识，代表了事务所的文化内涵和服务理念。良好的办公场所、统一整齐的员工队伍等都可以提升事务所的品牌。四是提高全员品牌意识。事务所的每一个成员，尤其是管理者必须充分认识到品牌的重要性，从而使员工自觉参与到事务所品牌创建中，把自己的行动转化为有效的品牌宣传。
5．加强事务所内部关系市场营销。内部关系营销需要事务所高层与内部各级员工建立、保持并加强和谐相处的关系，通过共同努力、共同履行若言，使事务所和员工共同实现目标。一是管理方式人性化，真正体现以人为本。高层管理人员要增加与员工之间的沟通以及接触，减少隔阂，切实关心员工的工作压力、生存环境，多用鼓励的方式来代替冰冷的管理制度。二是给员工创造全面发展的机会。一方面，加大事务所员工培训投入，给予员工多样化的培训，不仅仅把培训局限于业务方面，可以从礼仪、沟通方式、语言表达等多方面的培训，让员工可以在工作中、在不断的培训中，不断发掘自我、提升自我，成长为复合型的人才，为事务所创造出更多的财富价值。另一方面，事务所要建立良好的晋升机制，让优秀的员工可以及时地晋升，增加员工的成就感。
（作者：云南省财政厅教科文处 欧智敏）
